王者荣耀与3X3篮球，体育产业的5点启示

面对爆红的《王者荣耀》，你应该做的是嗤之以鼻，还是趋之若鹜，抑或是沐浴焚香更衣之后打上几局，琢磨一番，这游戏，它怎么就这么能挣钱呢？

文/ 郭  阳

编辑/ 骆 达

“大事不妙，王者荣耀！”

最近几个月，中国年轻人的世界里，多出了这样一种生活模式，几个人出去吃饭，点上菜，打开《王者荣耀》，开黑来上一盘。过年期间月活走高突破1.6亿，更是凸显了这款游戏在社交连接方面的巨大威力。

更多的数据显示，《王者荣耀》已经成功打破了年龄、身份、圈层的界限，无论是小学生，还是公司白领，都被这款现象级的游戏所吸引。如今《王者荣耀》已经成功跻身iOS手游收入榜第一位，日活跃用户突破8000万，一季度每月流水30亿。

当然，有关这款游戏的争议不断，也有人借此再度讨论起电竞究竟是否属于体育的问题。但在圈哥看来，与其痛心疾首地哀叹游戏抢走了我们的年轻人和孩子，不如去学学《王者荣耀》为何能够获得成功。

一、强大的社交属性

“在不玩《王者荣耀》的日子里，我几乎被社交圈所抛弃了。”有原本大喷《王者荣耀》的DOTA玩家，一边横屏飞快操作着，一边这样告诉圈哥。

无论是下午茶还是约饭，课间休息还是午休煲烟，原本聊天或是一起发呆的时间，都被低头打游戏占据了——似乎不玩这款游戏，就与大家没了共同语言。

现实世界是这样，二次元世界更是无处遁形。初次登录游戏时，《王者荣耀》给出的两个提示按钮就是“与微信好友玩”和“与QQ好友玩”。而微信月活跃账户数9.38亿，QQ为8.61亿。

在2016年下半年以后，除了支配年轻人的剩余时间，《王者荣耀》还走向了更高的历史地位——占领社交网络。人们以在这款游戏里取得更高的竞技段位为荣，并乐于将其晒在自己的朋友圈里。

每个人都有热衷于把自己“MVP”战绩晒在朋友圈的好友，这样的二次传播，没有二维码与软广，可威力实在是不容小觑。

据圈哥了解，《王者荣耀》还特别设置了一些例如组队、师徒、社区的元素。反正每次圈哥看到自己在微信好友中排300多名，就会热血上涌，如同看到自己未能跻身福布斯排行榜一样，结果呢？翻身起床再打上两把！

说完现象，咱们来说启示。当然，微信和QQ这样先天优质基因具有特殊性，但基于社交媒体的传播思路，一定要有，一定要足。

在这方面，一些特色赛事IP做的不错。这周末刚刚在北京进行的泥泞跑，就在社交传播没少下功夫。而Color Run彩色跑也是先天就有社交传播的属性。至于马拉松，甚至是踢球之后来张合影晒在朋友圈，也都成了日常。因此，主办赛事，一定要想好如何帮助你的用户晒出去。

二、顺应移动化的趋势

在办公之外，你有多久没有打开电脑了？

网购、看剧、社交……太多功能都可以在移动端来实现。在互联网女皇355页的报告里，“移动化”趋势的涌现甚至要力透纸背。

2016年，中国境内活跃的手机上网码号数量达12.47亿，境内活跃的智能手机达23.3亿部，基于这样的数字，随着手机技术的提高与在4G和无线网络时代资费的走低，微信已经成为了国民应用，甚至可以跟苹果掰一掰手腕了，而《王者荣耀》显然也是获益者。

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移动化的趋势下，人们对于消费的选择更加碎片化，这对于体育产业有怎样的启发呢？

在这个趋势里，最成功的案例就是懂球帝这款APP的走红。在新浪等门户网站的天罗地网下，在虎扑球迷论坛与百度贴吧的高活性里，一个基于手机移动端的APP脱颖而出，拥有了目前的用户量与活性，在产品的精耕细作之外，不得不说有着移动化时代的军功章。

在移动化的时代里，人们看球的方式也在改变。从赛事IP的时间点上说，NBA在国内上午进行，非常符合移动化的习惯，CBA、中超等大屏时段赛事的移动推广吃力，ESPN在电视端的走低，也印证了移动化时代的力量。

在社交化碎片化的时间里，短视频与GIF图悄然走红，在比赛夜之后的周一早上，打开微博、虎扑、今日头条或是懂球帝，看看精彩进球的GIF图或短视频，正在成为球迷们的首要选择。而Keep、Wake、Feel、悦跑圈、咕咚、火辣健身等App，也在这个时代里拥有了更多的可能性。

三、简化操作，提升推广

跟我一起学习《王者荣耀》的老铁们很多是《英雄联盟》的玩家，他们一上手就禁不住吐槽：“这不是就是简化版的LOL吗？”（当然这并不妨碍他们纷纷入坑……）

但是你千万别小看了入门简单的威力。和《王者荣耀》同时开始做Moba游戏还有全民超神、自由之战、虚荣等，但能在这些游戏中脱颖而出的却是操作相对简单的《王者荣耀》。

在简化之后，《王者荣耀》可以轻而易举的获取大量非资深游戏人群。而一局15-20分钟的游戏节奏，也很符合目前碎片化时间的趋势。

在世界的另一头，体育也在走着简化入门的路线。最直接的一个例子，就是刚刚进入奥运大家庭的3X3篮球。这项运动也得到了华熙国际、新浪等多家体育公司的提前布局。

有教练告诉圈哥，“三对三篮球规则相对简单，不那么讲究战术，年轻人入门容易，因此在推广时比较方便。”也有人甚至跟我做过这样一个不太恰当的比喻——Dota就像FIBA国际篮球，LOL就像NBA，《王者荣耀》就像3X3篮球，规则在变，游戏的压力轻松了，但也一样很好玩。

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事实上，不只有篮球在做着简化操作。也有五人成军等公司在推广五人制足球，欢赢体育在推广的沙滩足球。推广赛车的铭泰体育告诉生态圈，想先从卡丁车入手。而推广F1摩托艇的天荣体育甚至表示，皮划艇是他们准备优先推广的运动。

在顶级赛事更多的乐趣在于“观赏”时，推广“参与”的运动，不妨试着降低门槛，或许会有意外的收获。

四、泛文化IP的打造

“李白的这一手漂亮啊！”“你的武则天走位也挺风骚的！”

这不是一节历史课，而是《王者荣耀》游戏现场的一组对话。

事实上，王者荣耀中的几十种英雄，多数是来自历史、神话人物。相比一堆叫不上名的奇怪角色，妲己、后羿这样的角色能很快拉近用户与游戏，而芈月、不知火舞等角色，也带来了相应领域的爱好用户。（虽然遭到了语文和历史老师的强烈抗议）

此外，对于其18~30岁主要主要用户群来说，这样的设定接受起来也比较容易，不同喜好的用户，也可以找到自己专属的英雄。

这种泛文化的IP打造方式，也是体育产业可以借鉴的一种方式和思路。在体育人群总数有限的情况下，通过泛文化的方式打开市场，无疑是利国利民的好事。

在这方面，一个有益的例子是迪尼斯乐园。从1993年起，这里每年会举行迪士尼跑（runDisney），还有最新推出的星球大战半程马拉松，通过加入精心设计的赛道美景、著名迪士尼人物、独具一格的奖牌、激动人心的赛后派对等等元素，吸引了以女性及家庭跑者为主的大量参赛者，2016年全年参赛人数已经超过了30万。

鹅厂的这个IP联动吧，干得漂亮……

五、商业模式

行业人士总结，游戏有三种盈利方式：下载时一次性购买；游戏内嵌广告；游戏内道具收费或升级收费。

中国早期游戏市场不成熟（这句体育圈也常说），盗版猖獗，游戏免费成为唯一出路。而由于内嵌广告又体验太差，大多数游戏都选择了道具收费的办法盈利，《王者荣耀》也不例外。

一个不同之处在于，很多游戏的付费道具会破坏平衡，但《王者荣耀》则更多为皮肤、英雄使用和铭文类似的增值服务，在游戏中花钱与否，并不影响大多数玩家的初期体验，然而就是这样一款款几十甚至上百块的皮肤，为腾讯带来了日入过亿的业绩。

仅仅针对这种模式和收入，圈哥掩面而泣，无话可说。绝大多数体育公司面对这样流水都只能望其项背。但与其同时，腾讯在运营推广《王者荣耀》时的一些思路，也值得我们去借鉴。

首先，《王者荣耀》充分利用了游戏直播平台的巨大流量，联合直播KPL联赛、TGA、QGC等赛事，快速精准的在线上圈住了一批游戏玩家。并通过将培养赛事的优质解说和明星包装推广，来拉升《王者荣耀》的热度。

在线下，腾讯还官方打造了“王者城市赛”、校园赛等覆盖面很广的线下赛事，从线下推广获得认可，再加上我们此前就提到的，《王者荣耀》的“自来水”群体愿意在微博和微信进行自发的传播，游戏的热度也进一步的走高。

当然，这一切的发力，最终还要落回到游戏道具付费当中来。根据《中国移动电竞行业与用户研究报告》数据，去年移动电竞产品268亿的总收入中有245亿是游戏产品自身付费收入，电竞赛事与衍生的收入只有23亿。这一套“线上+线下+赛事+明星”的打法，目前还是要落回到游戏本身去。

虽然这一套布局并不复杂，也跟体育产业的逻辑颇为相似。但在让用户进行消费这一环，至少目前看来，体育（服务业）还真是可以向以《王者荣耀》为首的移动电竞学习一个。

相较于世界杯、奥运会、四大满贯、四大联盟这样绵延几十年甚至上百年的体育IP，手游乃至电竞的生命周期都相对短暂。一方面我们要走出体育圈子，深入了解新事物的变化，另一方面也不用妄自菲薄，带着体育IP追随时代，也同样可以获得应有的丰厚回报。

从前的游戏，是一个虚拟的世界，而这款游戏，是现实生活的延伸。随时随地和朋友们组队打游戏，变成了吃饭、K歌之外年轻人们新的娱乐方式——南方周末对《王者荣耀》这样评价。

时代在变，用户的习惯与需求也在改变，但“展现自己的价值并期待组织的认可”的心理需求不会变，无论是电竞、游戏，还是体育，都是这样。我们无法准确预知时代的未来，但在这个属于变化的时代里，或是抓住不变的本质，才是制胜之道。

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